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　　凭借一句“你本来就很美”深入人心，自然堂是中国女性最熟悉的护肤品牌之一。如今，它以“科技美妆”为旗号，携欧莱雅战略投资、71亿元估值的光环冲刺港股IPO。

　　不过，从招股书披露的情况来看，自然堂依然存在盈利状况不稳定、盈利高度依赖于单一品牌、研发投入逐年下降、研发人员占比低等问题。自然堂IPO，不仅是一家老牌国货品牌的资本突围战，也是一次对盈利模式、运营状况的全面拷问。自然堂能否赢得市场与投资者的双重信任？

　　资料显示：自然堂是以“喜马拉雅、东方美学、科技领先”为特色的国货化妆品公司，以2024年零售额计，公司是中国第三大国货化妆品集团。公司于2001年推出旗舰品牌“自然堂”，是品牌组合的基石。

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　　在收入方面，2022年至2024年及2025年上半年(报告期内)，自然堂实现营业收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元、24.48亿元，公司九成收入依赖“自然堂”这一单一品牌。同期，公司实现净利润分别为1.39亿元、3.02亿元、1.90亿元、1.91亿，其中今年上半年的净利润已超过2024年全年的盈利水平。

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　　具体来看，自然堂2023年净利润大幅增长，主要源于销售费用的控制，该年该项成本为24.06亿元，相较于2022年、2024年的24.45亿元、27.17亿元有所减少。

　　不过，总体上看，自然堂在成本控制方面波动较大。2024年，公司的销售费用增长幅度为12.91%，2025年上半年该项开支又同比增长了5.51%。近三年来，公司销售费用共计超70亿元。

　　在研发方面，报告期内，自然堂的研发开支分别为1.20亿元、9382万元、9121万元、4238万元，研发投入逐年下降，且研发费用率也呈逐年下滑的趋势，2022年研发费用率由2.8%降至2024年的2%，再降至2025年上半年的1.7%，这一比例远低于上海家化、贝泰妮、珀莱雅等同行的研发占比。

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　　自然堂一直强调自己是“科技领先”的国货化妆品品牌，并重视自身在化妆品原料及生产技术上的突破与创新。但现实的研发投入却逐年减少，这使得其自身定位受到业界质疑。

　　此外，自然堂在招股书中提到研发人员的风险时称，倘若公司无法吸引、招聘及挽留研发人才，或者公司的研发工作未能取得预期成果，公司的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。

　　截至2025年6月30日，自然堂的总雇员人数为2102人，其中研发人员数量为154人，占员工总人数的比例为7.3%。自然堂在揭露风险时称：“由于化妆品行业对有经验的人才需求很大，人才竞争十分激烈，公司无法保证有能力吸引、招聘及挽留技能熟练的研发人员。”

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　　研发费用下降，而行政开支则不断增长。报告期内，自然堂行政开支分别为1.74亿元、2亿元、2.10亿元、9687万元。公司的公司行政人员数量为184人，占员工总数比例为8.8%，超过了研发人员的占比。

　　自然堂属于知名度很高的国货化妆品品牌，其品牌声誉及传播度紧密依赖于消费者的口碑，因此作为大型消费品公司，自然堂十分重视自身产品在消费者上的体验与美誉度。

　　不过，从黑猫投诉上来看，自然堂在该平台上存在1144条投诉。投诉主要内容包括：商家无法退差价；使用商家商品后出现过敏反应，不予退货，服务态度不好；退货时只收到购物金，未退回实付款；产品送达后发现少货，各种理由不予退货退款；商家售后态度不好等。

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　　在诸多的投诉中，很多是关于国庆活动不退差价等方面的投诉。一位消费者在黑猫投诉上称：“2025年10月10日，我在自然堂直播间购入水乳套餐一套，付款金额420元。当时直播间宣传保价双十一，但没有说明保价规则，消费者默认是按付款价格保价。10月20日，同款礼盒价格变化至385元。我找自然堂客服保价，客服说是抖音券导致的价格变低，不符合保价规则，这是欺骗消费者。现诉求为退差价35元。”

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　　还有一位消费者称：“10月20日，我买的自然堂精华液付尾款的时候因为平台系统存在bug导致充值购物金不成功，于是退掉了这笔订单，重新购买发现存在30元差价，当天就与商家协商说可以退差价，24日收到货发现商家不履行承诺，投诉到淘宝平台，29日淘宝客服打电话说平台无法处理差价原因不能给我退款，现诉求是退30元差价。”

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　　除购物旺季的典型投诉外，平台上的投诉还涉及其他方面问题，如漏发正装、不予退货等。

　　其中一位消费者称：“10月15日晚上在淘宝直播间拍了一支自然堂小紫瓶精华50毫升的正装，同时赠送5支10毫升精华，一瓶55毫升精华水和18.5g面霜。10月27日收到货开箱之后，没有正装精华，只有赠送的5支小样、精华水及面霜。在跟商家沟通后，商家坚决认定没有少发。现在商家一再推诿，正装物品价值200元以上，现在不给我赔偿和补发，我给商家发了我的开箱视频，商家一再地让我检查是不是被他人拆过箱子，他们坚持认为他们没有问题。”

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　　2025年“双十一”到来，自然堂不仅抛出了“10亿补贴”的“王炸”，各路代言明星、主播还齐齐上阵宣传推广。多家媒体曾经报道了自然堂之前“双十一”遭百名消费者投诉之事，投诉案由是自然堂涉嫌“虚假宣传”。

　　招股书显示，在消费者反馈处理方面，自然堂称，公司设有一支客户服务团队，及时回复消费者的咨询和关切。公司实施全面的客户服务机制，包括热线电话和电商平台提供的线上系统，以有效处理消费者投诉。公司的客户服务团队会记录反馈和投诉，以妥善回应客户的咨询和关切。截至目前，公司并未收到对营运及商业声誉造成重大不利影响的消费者投诉。

　　与此同时，在产品退货与召回方面，自然堂在招股书中称：“公司的退货政策因销售渠道不同而有所差异。对线上直营门店产品，公司接受在收到产品后七日内退货或换货，无论产品是否存在缺陷。无缺陷退回的产品必须状况良好且适合转售。收到退货后，公司会检查产品，以评估其状况、包装、有效期和转售资格。对销售至零售商和经销商的产品，零售商和经销商通常负责管理终端客户的退换货。”

　　消费者的口碑树立起自然堂在他们心目中的“画像”，然而，代言明星也因舆论风波而对自然堂带来影响。

　　2025年8月，有财经博主发布系列内容，质疑自然堂代言明星虞书欣父亲通过关联企业非法占用国企资金高达15亿元，并指出其公司存在税负率异常等问题。尽管虞书欣工作室及家人后续声明其父仅为财务投资者且交易合规，但未能完全平息公众质疑。

　　在舆论持续发酵下，自然堂于今年8月29日发布声明称，推迟原定于当晚由虞书欣出席的品牌直播活动。

　　据了解，中国是全球第二大化妆品市场，它不仅是许多国际化妆品巨头最重要的海外市场，也正在成为本土品牌创新和崛起的温床。按照目前的发展趋势，中国与美国市场的差距正在不断缩小，其在全球化妆品行业的影响力将持续增强。

　　以零售额计，中国化妆品行业市场规模从2019年的7794亿元增长至2024年的9346亿元，复合年增长率达3.7%。伴随着国内人均收入水平的提升以及大众对美的追求，国内的化妆品市场及企业依然拥有较为广阔的发展空间。

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　　对于自然堂而言，资本市场或许会问：“公司处在朝阳产业且具备客户基础，是否会大举扩张或收购？”

　　基于此，自然堂在招股书中阐述：“公司可能不会成功实施扩展战略。成功实施公司的扩张策略需要投入大量资源和管理层的精力，并使我们面临额外的监管风险及挑战，我们无法保证我们的扩张计划能够达到预期效果。公司或面临竞争加剧、难以进入新市场、未知消费者对新产品的接受度、监管难题、营销及运营成本增加的风险。”

　　自然堂还强调：“向国际市场扩张可能会使公司面临不熟悉的监管框架、文化差异、物流复杂性和外汇风险。如果公司未能有效执行扩张策略，公司可能无法实现预期收益。”

　　对于并购意愿，招股书称，公司通过收购实现增长的能力取决于公司物色、磋商、完成及整合合适收购的能力。物色及完成投资、收购的成本可能高昂，而且不能保证公司成为成功的竞标者以有利条件完成收购，或拥有进行理想收购的资金。

　　目前，正值自然堂向香港联交所递交招股书之际，公司依然存在盈利状况不稳定、盈利高度依赖于自然堂单一品牌、研发投入逐年下降、研发人员占比低等问题，此外，还有大量的投诉问题。